simples & orgânica
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Da criação da Simple Organic à venda para um gigante corporativo: a trajetória de Patrícia Lima revela como a maternidade, a simplicidade de Lages e o DNA de Florianópolis forjaram seus caminhos no impacto socioambiental
Que tipo de criança você era e o que dessa menina ainda vive em você hoje?
Nasci na Serra Catarinense, em Lages, uma cidade fria, com uma natureza muito presente. Tive uma infância muito típica, no melhor sentido da palavra. Era uma vida tranquila, de subir em árvore, subir em muros, brincar na rua até tarde (em uma época em que isso ainda era possível). Cresci cercada por amigos, amigas, primos, em um bairro tranquilo, com uma sensação muito grande de comunidade e segurança emocional. Vivi lá a minha infância e adolescência, até os meus 16 anos, quando me mudei para Florianópolis.
Essa base moldou profundamente quem eu sou hoje. Continuo sendo uma pessoa extremamente simples, muito conectada com a minha família, com a natureza, com a ideia de que as coisas mais essenciais são as mais valiosas. E, de certa forma, tudo o que eu construí depois veio dessa base.
Conte-nos sobre sua trajetória: que tipo de repertório isso construiu em você?
Tenho formação em Jornalismo, Publicidade e um MBA em Moda. Quando eu olho para a minha trajetória, tudo que eu fiz depois é praticamente a união dessas três áreas. Desde pequena, eu tinha muita curiosidade sobre pessoas, sobre comportamento, sobre cultura, sobre como o mundo se constrói. Isso seguiu comigo na vida profissional. Sempre cultivei muito forte em mim a ideia de independência, de ir atrás do que eu acredito, de buscar caminhos que fizessem sentido para os meus ideais. Sinto que tenho um repertório muito amplo porque passei por muitas realidades diferentes, o que me orgulha muito.
É verdade que seu primeiro trabalho foi em uma penitenciária?
Abriu uma vaga que ninguém quis: escrever a história dos detentos para eles mesmos, ouvir essas pessoas e traduzir as histórias delas para que elas se vissem dentro de um jornal interno. Foi uma das experiências mais incríveis da minha vida. Fiquei lá por quase dois anos, trabalhando tanto na penitenciária feminina quanto na masculina. Aquilo me ensinou muito sobre humanidade, escuta, empatia e sobre a complexidade das histórias das pessoas.
E como você conectou essas experiências com o mercado editorial e à moda?
Sou apaixonada pela escrita, pelo mercado editorial, pelo universo gráfico, pela fotografia, pelo fotojornalismo... No fundo todas essas áreas falam sobre pessoas: moda fala sobre comportamento e consumo; publicidade fala sobre desejo, comunicação e narrativa; jornalismo fala sobre realidade, contexto e sociedade. São três áreas que se conectam profundamente.
Passei cerca de dez anos trabalhando no mercado editorial, cobrindo semanas de moda internacionais. Costumo dizer que fui da penitenciária à Paris Fashion Week. Isso mostra o quanto o meu repertório foi sendo construído em lugares muito diferentes, mas sempre com o mesmo olhar para pessoas e cultura.
Criei uma revista independente, a Catarina: uma revista colaborativa, uma plataforma para talentos criativos, trazendo pautas que hoje são comuns, mas que anos atrás não eram. Fomos, por exemplo, uma das primeiras revistas a colocar uma modelo trans na capa, em um momento em que isso ainda era extremamente raro. Em um determinado momento, senti que precisava buscar um novo sentido profissional. É aí que nasce a Simple, ela é resultado direto dessa bagagem.
Como surgiu a ideia da Simple Organic? A “vibe” de Florianópolis influenciou esse processo?
A Simple carrega o DNA de ilha, de natureza, de olhar para o solo, de entender que cuidar do planeta não é discurso, é prática. Existe em Florianópolis uma conexão muito profunda entre meio ambiente, qualidade de vida e consciência ambiental, algo muito presente em mim. Ao mesmo tempo, recebi muita inspiração internacional, da Califórnia. Quando a gente olha para a Califórnia como berço do movimento de clean beauty no mundo, existe uma conexão muito natural com Florianópolis. Guardadas as proporções, são dois lugares que compartilham valores parecidos.
Houve algum ponto de virada pessoal para essa mudança de carreira?
Quando me tornei mãe, há 12 anos atrás, passei a ter um forte desejo de trabalhar com algo que estivesse diretamente conectado ao futuro do planeta, à sustentabilidade e ao impacto real. Mergulhei profundamente nesse universo: estudei sustentabilidade, cadeia produtiva, impacto ambiental, matérias-primas, formulação. Nesse processo eu comecei a enxergar uma oportunidade de mercado muito clara, mas principalmente um propósito muito forte.
Como foram os primeiros anos de empreendedorismo? É verdade que o caixa chegou a ficar quase vazio?
O desafio sempre foi muito grande, investi praticamente tudo que eu tinha na empresa. Quando você lança uma empresa que cresce rápido, ela consome muito caixa, muita energia, muito emocional. Foi exatamente isso que aconteceu com a Simple. Desde o início, a marca teve uma resposta muito forte do público. Ela cresceu em uma velocidade que eu mesma não estava preparada para entender naquele momento. Eu ainda estava aprendendo a empreender, ao mesmo tempo em que gerenciava uma marca ganhando relevância no mercado. Existe uma história muito bonita de construção coletiva. A Simple cresceu porque uma sociedade inteira abraçou a ideia de beleza limpa, de transparência, de sustentabilidade. Isso me dá muito orgulho. Sinto que a gente ajudou a construir o mercado de clean beauty e beleza sustentável no Brasil, mesmo sendo só o começo. Ainda existe muito para evoluir como indústria, como cadeia produtiva, como cultura de consumo.
Quais foram os maiores desafios no início da empresa?
Educação de mercado foi um dos maiores, precisávamos explicar o que era clean beauty antes de vender o produto. Desenvolvimento de embalagem sustentável também sempre foi um desafio – a indústria ainda não estava preparada para isso. Além disso, a cadeia de fornecimento de matéria-prima sustentável foi algo que acompanhamos a evolução ao longo dos anos. Vimos nascer fornecedores, certificações, novas tecnologias; foram anos de construção conjunta entre marca e indústria.
Como é o equilíbrio entre manter a essência e ganhar escala? O que ninguém vê sobre o processo de construir uma marca desse tamanho?
Crescer uma marca mantendo ideais é extremamente desafiador. Crescer rápido torna isso ainda mais complexo. Quando uma marca cresce, ela inevitavelmente vira estrutura, vira operação, vira sistema, o grande risco é perder a essência no meio desse processo. Tive muita sorte e muita gratidão pelo time que construiu a Simple comigo. Desde o início, as pessoas que vieram trabalhar na marca acreditavam no mesmo propósito; foi uma marca que atraiu pessoas que queriam construir algo maior do que só um produto.
“Quando uma marca cresce, ela inevitavelmente vira estrutura, vira operação, vira sistema; o grande risco é perder a essência no meio desse processo.”
Você sentiu esse risco de perder o DNA em algum momento?
Mais ou menos na metade da nossa história, a marca começou a crescer rápido e, junto com isso, o time também cresceu. Ali, tive um momento de revelação: começaram a entrar pessoas que não necessariamente entendiam com profundidade o que era a marca o que era a marca, seu DNA, seu propósito. Foi um momento muito importante para mim como líder. Precisei, de certa forma, desacelerar internamente, voltar para o âmago, reorganizar a cultura, alinhar o DNA e só depois continuar expandindo. Isso foi muito importante para manter a coerência da marca no longo prazo.
Manter um cuidado constante neste processo de expansão foi primordial, porque crescer por crescer nunca foi o objetivo. O objetivo foi crescer com consistência, com coerência e com impacto. Outro ponto importante nesta jornada foi a entrada da Hypera como sócia. Foi um capítulo feliz porque existiu um respeito muito grande pela construção da marca, pelo posicionamento e principalmente pela liberdade criativa. É muito raro ver uma marca manter independência criativa dentro de um grupo tão grande, ainda mais em uma companhia de capital aberto.
Como foi, emocionalmente, o processo até a venda da Simple Organic?
Desenvolver uma marca como a Simple e conduzir 100% do processo de venda para um grande grupo tem um impacto histórico. Não só empresarial, mas simbólico: sou uma mulher que construiu uma marca de impacto positivo e a levou para dentro de um grupo de capital aberto, algo raro no nosso país. Existe uma celebração muito grande em torno disso. É curioso porque, às vezes, sinto que ainda não me caiu completamente a ficha.
Houve um sentimento de luto ou despedida?
Emocionalmente, existe sim um processo de luto. São mais de dez anos trabalhando em cima de um sonho, construindo uma história, uma jornada, uma comunidade, relações profundas com pessoas que caminharam junto comigo. Não é simples atravessar esse processo; mas entendi, ao longo dos últimos anos, que esse momento ia chegar. Me preparei emocionalmente para isso, fiz muita terapia, porque não existe um processo de luto que seja fácil – é uma despedida de uma versão sua, isso exige maturidade, consciência e tempo. No final, chega um momento em que você olha para frente e começa a se perguntar o que esse novo ciclo traz. E ele traz algo muito poderoso.
Esse momento me conectou muito com aquela jovem jornalista que trabalhava na penitenciária, ouvindo histórias e pensando sobre como o mundo poderia ser melhor. Hoje, sinto que toda a minha jornada, todo o meu aprendizado podem ser colocados a serviço de outras pessoas, de outros empreendedores, de outras mulheres, de pessoas que têm ideias incríveis, mas precisam de apoio para construir. Meu sonho sempre foi levar a criatividade brasileira para além das fronteiras, mostrar o potencial criativo do Brasil para o mundo. Agora sinto que estou entrando em uma fase em que isso se torna ainda mais possível.
Em quais projetos e ações de impacto você está envolvida hoje? Algum aqui em Floripa?
“Eu acredito que, quando a sustentabilidade entra na vida de uma pessoa, ela transforma tudo. Ela muda a forma como você consome, como você trabalha, como você toma decisão, como você enxerga o mundo.”
No meu caso, antes da sustentabilidade, veio a maternidade. Foi a maternidade que me transformou e me levou a buscar profundamente esse universo. Quando eu estava grávida e descobri que a minha filha seria mulher, vivendo em um país ainda extremamente machista, senti uma virada muito forte dentro de mim. Ali entendi que eu queria lutar por um mundo diferente, um mundo mais justo, mais equilibrado, mais seguro para as próximas gerações.
Por isso, na minha trajetória, sustentabilidade e liderança feminina sempre caminharam juntas. Nunca foram temas separados, foram pilares que orientaram minhas decisões. Ao longo da construção da minha carreira e dos meus negócios, toda vez que eu tinha uma dúvida sobre uma decisão importante, eu me fazia uma pergunta muito simples: essa decisão melhora ou piora o mundo que as próximas gerações vão herdar? Sigo profundamente conectada a isso, apoio projetos como os trabalhos de proteção dos oceanos junto à Sea Shepherd, e carrego estes valores para os próximos ciclos da minha vida profissional. Os projetos que estou construindo agora já nascem com preocupação com compensação de carbono, cadeia produtiva e impacto ambiental.
Como surgiu o projeto The 3%?
The 3% é uma sociedade com duas mulheres incríveis — que eu admiro profundamente e que viveram trajetórias parecidas com a minha — construindo ideias disruptivas e as levando para dentro de grandes grupos. Nós nos unimos porque entendemos que são poucas as mulheres que conseguem chegar nesse lugar. O número 3% vem exatamente disso: do percentual historicamente investido pelo mercado financeiro em empresas fundadas por mulheres. Queremos ajudar a mudar esse cenário.
Como foi a sua experiência nas COPs, especialmente a última no Brasil?
As COPs são momentos muito transformadores. Elas nos dão uma injeção de realidade, de responsabilidade. Você entende a dimensão do desafio climático global e percebe como ainda existe um universo enorme de coisas que precisam ser feitas. Mesmo fazendo muito dentro do mercado de beleza, ainda sinto que é pouco perto do tamanho do desafio global.
A COP realizada no Brasil foi um momento inesquecível. Diferente de muitas narrativas que às vezes aparecem, eu participei de outras COPs fora do país e posso dizer, com muita segurança, que o Brasil entregou um evento de altíssimo nível, muito bem executado, muito potente em conteúdo e articulação. Senti muito orgulho de ser brasileira, de levar a mensagem do Brasil para o mundo e, também, de acreditar que a sustentabilidade ainda tem um espaço enorme para crescer dentro do nosso país.
Eu acredito veementemente que ESG (Environmental, Social and Governance) precisa sair do discurso e entrar, cada vez mais, no dia a dia das empresas, das marcas e das decisões de investimento. É exatamente por isso que, nos meus próximos passos, pretendo ampliar minha atuação como investidora em negócios de impacto positivo. Esse é um dos caminhos mais eficientes para acelerar mudanças reais.
O que ninguém te contou sobre ser mãe, mulher e empreendedora ao mesmo tempo?
Que é impossível ser mãe, empresária e cuidar de si mesma sem deixar “algum prato” cair todos os dias. Não há perfeição, não há romantização possível. Sou uma pessoa muito intensa e vivi a maternidade com essa intensidade. Assim como vivi minha vida profissional com essa mesma entrega.
É difícil, é exaustivo, é delicado e demanda muito emocionalmente. Ao mesmo tempo, são áreas que também te dão uma força que você não sabia que tinha. A maternidade te faz tirar energia de lugares que você nem sabia que existiam dentro de você. O empreendedorismo também exige isso: ele te empurra para frente, te desafia, te obriga a crescer. Claro, na prática, muitas vezes acabamos nos colocando em terceiro plano.
“Primeiro vem a maternidade, depois vem a empresa, que muitas vezes vira quase um segundo filho, e por último vem você. Acho importante falar que isso é, sim, um problema.”
Você sentiu que precisou se sacrificar nesse processo?
Eu me abandonei em alguns momentos ao longo dessa jornada. Hoje, consigo olhar para isso com muita honestidade. Mesmo assim, não me arrependo, tive muito êxito nessa caminhada.
Atualmente sinto que estou entrando em uma fase diferente, uma fase de calma, de escolher melhor onde eu coloco minha energia, de ter mais qualidade de tempo, mais qualidade de vida e, principalmente, de cuidar de mim. Porque entendi que, para continuar construindo, também preciso estar inteira. Considero estar vivendo agora o melhor momento da minha vida; mas sei o quanto esse caminho foi difícil.
O que você espera que sua filha e os leitores levem da sua história?
Quando penso na minha filha, gosto até de inverter um pouco a lógica da pergunta. Não penso só no que eu quero que ela veja em mim, mas no que eu faço hoje que naturalmente vai reverberar nela. Quero muito que ela seja uma mulher livre nas escolhas, nas decisões, nos caminhos. Que ela tenha coragem de correr atrás do que a faz feliz. Que ela sinta que pode construir sua vida com autonomia e consciência. Uma coisa que é muito central na minha vida, e que quem está próximo de mim sabe, é a simplicidade. Aquela menina da infância ainda vive muito forte no meu coração. Estar feliz, para mim, é um norte muito forte. Sentir peso, sentir tristeza constante, sentir que a vida perdeu leveza é algo que me incomoda profundamente.
Quem é a Patrícia sem cargo, sem empresa, sem título? Onde você se sente em casa hoje?
Atualmente vivo algo novo, uma liberdade que não é ausência de trabalho – afinal já estou envolvida em novos projetos lindos –, mas uma liberdade de tempo, de formato, de escolha. Posso pensar, desenhar, estruturar e construir novos sonhos dentro de um ritmo que faz sentido para mim. Viajei muito, conheci muitos lugares, muitas culturas e isso me trouxe uma sensação muito bonita de liberdade. A liberdade faz com que a gente chegue nos lugares entendendo que o mundo pode ser o nosso quintal. Ao mesmo tempo, existe um lugar onde eu sei que estou em casa de verdade: Florianópolis. É onde vive a minha raiz, a minha história, a minha memória afetiva.
O LADO OFFLINE DE PATRÍCIA EM FLORIPA
Uma praia: Moçambique
Um restaurante: May (Santo Antônio de Lisboa e Campeche)
Um lugar para ver o pôr do sol: Santo Antônio de Lisboa
Uma comida que é a cara de Floripa: Peixe à moda Caranha (Ponta das Caranhas)
Um bairro: O Centro. Da Praça XV à Beira-Mar
Uma trilha: Matadeiro
Uma banda local: Nina Costa, grande sambista
Um cheiro: Cheiro de verão
Floripa em uma palavra: Casa
